プレミアム戦略 ； 遠藤 功

少し前に読んだ本ということで大変恐縮ですが、結構おもしろかったのでここで紹介します。

現代社会を評して「格差社会」、「高額品と低価格品の消費の二極化」、などということが語られるようになって久しい。
実際、100円ショップが盛況を見せる一方で高機能（高額）な家電製品が大ヒットしたり、第３のビールがビールの消費量を引っ張るかと思えば「プレミアム」と名付けた上質のビールも良く売れている。

この本では、その現象を分析した上で、日本企業としてどのような戦略をとるべきかを提案している。

従来の少品種大量生産型の製造産業は、コスト的には（あるいは技術力も）中国、東南アジア等の新興国には全く太刀打ちできない。著者は別のところでも、日本の１０倍以上にも及ぶ巨大市場を背後に控えた中国に対して、コモデティ市場で勝負を挑むことの無謀さを指摘しており、疑いのないところであろう。
今後、日本の製造産業が生き残る道は、他の国にはまねができない日本独自の感性を活かした物（感性価値の高い物）を作る方向に舵を切らなければ行けない、というか行かざるを得ないのである。
その際に、このプレミアム戦略というのが大きな意味を持ってくる。
とはいえ、ここのところプレミアムブームに悪のりしている企業もかなり目につくようになったように思われるのが残念である。

著書の中では、プレミアムにおける原則として次の８つを挙げている。
①「作り手の主観」こそがプレミアムの命、②常に「モダン」であり続けること、③派手な広告・宣伝はしない、④飢餓感・枯渇感を醸成する、⑤安易な拡張は行わない、⑥販路を絞り込む、⑦細部にこだわる、⑧グローバルをめざす

プレミアム路線を目指す企業は数多くあるが、これらの原則のうち自分に都合の良いいくつかのポイントにだけ焦点を絞って、戦略を立てているケースが多いように見受けられる。
基本的にこの８つの原則にバランス良く力点を置かないと、失敗は眼に見えている。自らの状況を再度しっかりと見極めることが重要であろう。

これらの原則を踏まえた上で、日本企業が実施すべき施策として挙げられているのが次の５つである。
①「本物の職人」を育てる、②「ストリー・テラー」を育てる、③上場にこだわらない、④仕事に「ゆとり」を、⑤「できる」と信じる

この中で、私が非常に重要であると思うのが、２つめの「ストリーテラー」の育成である。
プレミアム戦略というのは、結局のところブランド戦略の一類型であり、ブランド戦略にとって欠かせない、そのブランドを支える物語を如何に紡ぐことができるかと言うことが死命を制する。如何に使い手の質を高め、ブランドのファンを創造していくかと言うことが重要で、そのファンが「ストーリーテラー」となって、さらにそのブランドの周知度を高める原動力となりうる。
誰もが、そのファンづくりで苦労しているのであるが、その点について著書は一つのキーワードを与えてくれている。それが「欲望の質」という言葉である。

従来、日本製品の高品質化を支えていたのは何か、それは消費者たる日本国民の「欲望の質」の高さである。今、消費者の「欲望の質」はある意味飽和状態に達している。消費者自身の想像を上回る速さで技術革新が進み、「速さ＝質の高さ」という錯覚を消費者に植え付けている。
今ここで、生産者が考えるべきは、速さではない質の高さである。つまり、生産者の「欲望の質の高さ」が、次の時代のキャスティングボートを握ることは間違いない